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来源:新华网 春滨紫晚报

麦克卢汉写过一本影响和争议都很大的《理解媒介》,里面很有意思的一个观点就是媒介本身的特征对信息有很大的反作用力,影响着信息传递的简明程度和组成方式。这点放在现在(比如主打文字或视频)的各类产品上特别有现实意义,但由于媒体和社交网络背景下不同媒介所扮演的角色会有区别,所以在探讨媒介差别前,需要先探讨下 什么是媒体?什么是社交网络? 经常会听到有人讲:现在的微博不太像社交网络而更像是媒体,那什么是媒体,什么是社交网络?这两者的界限其实有点模糊,因为社交网络天生具有信息发布的功能,所以天生会和媒体有重叠区域,但骨子里其实还是不一样。 社交网络以个人为中心,以个人为中心意味着我只制造我喜欢的内容给与我有特定关系的人看,比如亲人、朋友、喜欢这调性的人。大多时候个人并不具备制造特别精彩内容的能力,比如有价值的文章、美图、有趣的视频等,所以人的角色与人和人的关联才是关键。这就好比自己的小孩自己最喜欢看,朋友也想看看,但对于陌生人这就没什么价值。内容并不因为单纯因为内容本身而有价值,更多的是内容、人、关联的叠加才产生了价值。 媒体则要纯粹些,媒体与阅读者的关联,单纯的在于内容的价值,所以媒体要负责制造有价值的内容。媒体相当于一个网络中心节点,中心里的人要有制造有价值内容的能力。如果是媒体的平台,那就要聚集足够多有能力制造内容的人。 上述是两种极端情形,更多的时候两者会向彼此扩展,所以会有大V把微博变成媒体,也会有自媒体平台拉着媒体往社交网络靠拢。这是两者天生容易有的模糊区域,即使是最纯粹的朋友圈一样可以传播新闻,传播别人做的好玩的段子和视频,但不同产品上侧重点确实会不一样。而微博这样的产品太大太复杂了,所以一定会有双重属性,但以现在的发展趋势来看确实是偏重于媒体,虽然有时候某个公司发产品的时候信息也会人格化。 是社交网络还是媒体会导致一个关键差异,理论上讲社交网络是可以UGC的,媒体骨子里是不太能UGC的,所以这会导致后续玩法不太一样。这点再结合上不同媒介的先天属性,会对视频类产品产生非常大的影响。 文字和视频那里不一样? 文字和视频显然那有很大差异,但为了把这种差异清晰化,我们需要做点分解。可以把通过媒介连接起来的两端称作生产者和消费者,生产者负责制造内容,消费者负责阅读或观看内容,接下来再从这两个视角回看这两种媒介。 对于文字而言,无疑生产起来最容易,所以几乎每个人都可以是生产者。由于只占消费者的视觉,并且信息是平铺展开的,所以摄入时不只速度快还可以跳跃式摄取,因此消费起来时间成本也很低,消费者有比较高的主动权。 对视频而言,上述这几点差不多都正相反,大部分人是没有制造真正有价值的视频的能力的,所以成为视频的生产者会有比较高的门槛。对于消费者,由于视频同时需要听觉和视觉,所以基本上是独占性的,与文字的信息可以平铺开来不同,视频的信息是与时间线绑定的,所以摄入速度慢,不太方便跳跃,消费的时间成本高,有基本的心理预期。 总结起来可以讲文字是平铺开的思维,生产、阅读、表达深度都没限制;视频则是真实或虚拟世界的映像,生产有门槛,欣赏有心理预期,表达的内容有限制。 那由这种媒介本身的差异,我们可以得出什么样的结论? 最关键的结论是:文字的生产者和消费者角色是可能重叠的,但视频则一定是失衡的。在文字上一旦进入长文(比如深度解析)那生产者和消费者也一定会失衡,所以知乎这类产品发展下去也会偏媒体。但文字是直接铺开的思维,可以承载的东西极为广泛,所以总可以有不失衡的地方。 再扩展一步,把这里说的文字、视频特性与上面说的社交网络与媒体差异结合一下,就可以得到这样的结论:文字适合社交网络,视频适合媒体。只有同时适合内容生产者和消费者的东西才可能适合社交网络,否则就会产生单向的中心进而更适合媒体,最多算有社交元素的媒体,在这里少数人负责制造,多数人负责欣赏。 现实里有两类产品,一类是综合性的,支持所有的媒体类型,通用型社交产品都这样;一类则是按媒介类型来分的,比如六间房、花椒、小咖秀等。后者媒介的性质决定了它的属性会偏向于媒体。 上面所有说的这些其实可以在现有的产品上侧面得到验证,微博微信这样的产品是同时支持文字、图像和视频的,但我们能看到的东西总是文字和图像更多而视频更少,这显然在视频上生产者和消费者失衡的直接体现。 对视频类产品怎么玩的启示? 跷跷板一端是内容生产者一端是消费者,如前所述,这俩角色在视频类产品上天生是不一致的。而这两者的角色无法重叠,失衡的越厉害产品就越像媒体,而越像媒体这类产品就越没生命力。这是一个比较有意思的悖论,如果不能让更多的人参与,而偏向媒体,那最多也就是三大门户网站的子集,而很难取代电视台的位置,接下来如果无法持续生产有意思的内容用户就会流失。所以说打造这类产品的方向很简单,要尽可能把跷跷板押回到生产者和消费者角色可以重叠的地方。 对于不同人群,让这两者角色重叠的难度是不一样的。 如果把六间房、小咖秀、花椒放在一条线上就容易看出这种差异。六间房对设备有要求,对主播有要求,所以这种内容生产者和消费者的失衡最厉害,最像传统的媒体,只不过切入点是美女以及大叔们排遣寂寞的欲望,并且借助网络让两边可以有沟通,这样更像一种大众化了的媒体。这里对主播的要求和收入是正反馈,非常关键,就和媒体上要给制作人员发工资差不多。 小咖秀则提供了基础设施(比如那些段子)让生产者的门槛大幅降低,同时这些基础设施也可以让做出来的内容有一定欣赏价值,所以小咖秀里生产者和消费者的失衡得到抑制。理论上讲,小咖秀的受众一定是大于六间房的。 花椒则对这两个角色完全没限制,理论上内容生产者和消费者角色重叠度最高,有手机就可以直播,但这样带来一个问题,非限定场景(模仿)和非限定人群(有才艺的美女)导致生产出来的内容的可欣赏性没有基本的保障。 这意味着普适型的产品要想真的实现自己的未来,就需要设定各种场景,让生产者跨过视频内容生产的门槛。而跨过这种门槛的方法以及难易程度与生产者的目标人群有关。 美女、游戏再或者某种手艺(泛指能秀且有观赏价值的东西如唱歌跳舞等,这可以在传统电视内容上找)是最容易跨过这门槛的,它们很容易生产出对部分人群有价值的内容。这是可以与人绑定的比较紧,并为产品注入一定社交属性的地方。这两点上要提供一定的道具,比如小咖秀的方式,比如打赏,让事情更好玩。 这个之外可以廉价产出的东西往往就很难以人为中心,比如当年微博上爆料过并引起巨大关注的各种热点事件。 小结 从发展趋势来看,人的需求总是倾向于调动全身感觉,所以大多时候视频会比文字有优势,虚拟现实会比一般视频有优势。主要问题是随之而来的生产者和消费者角色不重叠会导致整个系统失衡,变的偏媒体,要想抑制这种失衡,关键则在于让生产者一端更容易产出有价值的内容。除此之外其实需要的是一种机器学习技术,但这点不是这文章重点,不再展开。 作者订阅号:zuomoshi(琢磨事) 63 66 442 224 203 11 15 847 143 204 394 170 702 81 468 357 223 901 436 77 681 676 618 343 186 310 499 275 824 186 823 227 515 7 147 663 642 450 657 490 785 202 414 688 660 101 472 875 537 294 169 888 867 675 679 512 807 620 878 28 374 938 196 848 449 939 581 223 140 635 577 800 784 642 900 51 661 605 242 894 183 674 565 348 451 992 263 96 391 328 648 735 82 211 847 985 913 404 279 681

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